文 | 食悟团队

2021年是“再创一个新蒙牛”五年战略的开局之年，根据蒙牛刚刚发布的财报，去年双位数强劲增长；也恰好在2021年，蒙牛创始人牛根生全身退出蒙牛董事会，他曾当着蒙牛现任高管团队的面说：把蒙牛交给卢敏放，他放心。

辞旧迎新，手握一副好牌，所以，是时候叫他“新蒙牛”了。

二十三年，越来越好

根据乳业新媒体领导者食悟的专业研究统计：蒙牛自1999年创办以来，过去这23年，蒙牛业绩整体走向，越来越好。以2016年为分界点，1999年至2015年这17年蒙牛总营收3580.12亿元；2016年至2021年这6年蒙牛总营收4261.19亿元。

可见，蒙牛2016年以来这6年的总营收，比2015年以前17年总营收还要多。

其实熟悉乳业和蒙牛的人都看得很清楚，即便是2016年以来，蒙牛也呈现两个发展阶段：

2016年至2020年这五年，是蒙牛深度整合和布局调整的关键期，在解决历史遗留问题和遇到疫情的情况下，蒙牛逐步走入正轨并且实现稳健发展。

2021年至2025年，是“再创一个新蒙牛”的五年战略规划期。“新蒙牛”的最大特点是什么？没错，就是“高质量发展”，以消费者为中心，通过产品创新和营销创新来满足年轻消费者的新需求。

2021年是“再创一个新蒙牛”五年战略的开局之年，对蒙牛来说意义重大。好的开始是成功的一半。

讲真，“新蒙牛”开篇之作很给力，双位数强增长，增速是近五年最快的一年。财报显示，蒙牛2021年营收881.42亿元，同比增长15.9%；净利润50.26亿元，同比增长42.6%。这个成绩，对于以液奶为主营业务的上市乳企来说，非常优秀。明白人看潜力，看长远，所以在最近一波股市下行行情中，蒙牛股价和市值非常坚挺。因为投资者看得很清楚，新蒙牛动力十足，值得期待。今天的业绩发布会上，蒙牛方面表示，2022年蒙牛营收目标是低双位数增长，经营利润率增长30-50个基点。殊不知，在目前的宏观经济环境下，“低双位数”已经是强增长了。新五年，蒙牛究竟赢在哪儿？何以赢战新五年？这估计是所有人都关心的问题。

根据乳业新媒体领导者食悟的专业研究，蒙牛主要从两方面”再创一个新蒙牛“，这两方面也是新蒙牛五年战略的支撑点：1，品类战略布局；2，大满贯赛事营销。

先说品类战略布局。

一是特仑苏的高歌猛进。蒙牛方面介绍，2021年特仑苏单品突破300亿，成为全球常温白奶第一品牌。数据显示，2021年特仑苏销售额同比增长33%，如此大体量增速依然强劲，根本看不到高端白奶的天花板。

在特仑苏的引领下，蒙牛在液奶核心品类上持续增长，这也为蒙牛拓展其他品类提供了坚实保障，有底气去战略布局其他品类。

二是百亿鲜奶业务目标。今天的业绩发布会上，蒙牛方面介绍，2021年蒙牛鲜奶净收入同比增长超过85%，市场份额不断增长。短短4年，蒙牛已经做到高端鲜奶市场率第一，在一些高端渠道，比如永辉、山姆，蒙牛已经是整体鲜奶销售第一名。液奶领域的人都知道，鲜奶因为奶源和冷链条件限制，属于液奶最难干的一个品类。近几年，蒙牛偏偏在这个相对不容易干的领域发力，凭借现代牧业的奶源优势，加上蒙牛人敢闯敢拼的那股劲，硬是在鲜奶市场干出了名堂。看到希望、取得成绩后，蒙牛开始在鲜奶业务上加码。蒙牛集团总裁卢敏放透露，蒙牛在全国“鲜”能力的布局上，7个工厂布局已经基本完成。“这样的布局已经能够支撑蒙牛每日鲜语向100亿规模迈进”。

三是百亿奶酪业务目标。蒙牛方面介绍，奶酪业务2021年同比增长超过40%，目前妙可蓝多还没并入蒙牛报表，根据蒙牛财务方面负责人介绍，2022年努力让妙可蓝多并表。“这两个业务协同效应也在逐渐的发挥作用，所以奶酪方面，我们相信也很快会成为蒙牛另外一个百亿的板块。”蒙牛在奶酪方面目标远大，卢敏放表示，蒙牛坚定支持妙可蓝多在质量、品牌、公司治理等方面的努力，保持领头羊的全面领先地位。“蒙牛在供应链方面也将为妙可蓝多的发展、创新提供支持。蒙牛的奶酪业务要做绝对领导者。也就是说，蒙牛品牌奶酪+妙可蓝多是第二名的2到3倍。”

四是冰淇淋的冠军目标。蒙牛集团总裁卢敏放介绍，“冰淇淋业务的增长是非常好的，同样我们看到了冰淇淋在整个东南亚的机会”。据介绍，蒙牛投资的艾雪，整个团队基本都是蒙牛老员工出去的，所以蒙牛团队和冰淇淋的基因是非常好的契合。

“接下来，蒙牛冰淇淋业务要做到亚洲第一，包括中国市场和东南亚市场。”卢敏放认为，这是非常可期的。再来说说大满贯赛事营销。继2018年官方赞助俄罗斯世界杯后，2022年卡塔尔世界杯，蒙牛仍然是全球官方赞助商。作为全球顶级赛事，今年年底世界杯期间，蒙牛必将燃爆全球。

除了世界杯和奥运这两项全球顶级赛事，蒙牛如今已经成为体育营销赛事的“全满贯”。截至目前，蒙牛体育赞助步伐已涉及足球、篮球、田径、游泳、自行车、击剑、冰雪运动等数十个项目。

众所周知，好的产品需要通过高级营销告诉给消费者，尤其是在同质化如此激烈的乳制品市场，你的牛奶为什么更值得买？这就需要在顶流的节目中频繁露出，把品质和品牌嵌入消费者心智。而体育赛事，尤其是全球顶级体育赛事，是乳制品企业兵家必争之地。

值得关注的是，在卢敏放的亲自部署下，蒙牛如今在体育营销上成绩斐然，主要源于战斗力和执行力。

今天的业绩发布会上，蒙牛方面介绍，2022年春节、冬奥期间，蒙牛是流量的绝对主角。中国女足时隔16年再夺亚洲杯，蒙牛对中国女足的支持，赢得了广大球迷的赞许，蒙牛在这个时间点自然流量跑到整个热搜第一名和第三名。

冬奥期间，蒙牛更是很抢眼，基本上谷爱凌跟蒙牛是划上等号的。“也就是说，我们对于这些布局体现了蒙牛第一体育的精神，同时也体现了蒙牛的长期主义，因为这些布局不是临时去做的，都是我们很多年前就开始做的布局。卢敏放说，应该说，2022年一开年蒙牛是当仁不让的主角，蒙牛品牌力大幅提升，全面超越竞争对手。

显然，在新蒙牛的道路上，这头牛更霸气，有一种“舍我其谁”的气势。